Varning! Detta inlägg är både långt och innehåller referenser som kan förefalla komma från stenåldern MEN vågar jag säga också mycket relevant för dig som jobbar med webb i den stora förändringens tid.
Jag är så gammal att jag minns när The Buggles släppte låten Video Killed the Radio Star 1979. Om jag inte minns fel så hade jag singelskivan. Men låten blev mer än en poplåt. När MTV startade sina sändningar 1981 var det just den låten som var först ut. Den blev en symbol för ett teknikskifte som förändrade hela logiken för hur musik konsumerades.
Men radion dog förstås inte. Men den förlorade sin självklara position som navet i musikindustrin. Uppmärksamheten flyttade. Intäktsmodellerna förändrades. Artister behövde plötsligt inte bara låta bra, de behövde synas. Distributionsmakten skiftade.
Det är svårt att inte se parallellen till det som händer just nu. I över tre decennier har webben byggt på en stabil modell: vi producerar innehåll, optimerar för sök, får trafik, konverterar. Hela den digitala ekonomin har kretsat kring besöket. Klicket har varit valutan. KPI:erna har varit trafik, sessioner, konverteringsgrad. SEO, landningssidor och funnel-optimering har varit centrala kompetenser.
Men generativ AI håller på att förändra detta i grunden. När användaren ställer en fråga och får ett färdigt svar direkt i ett AI-gränssnitt sker något fundamentalt. Resan stannar där. Det blir inget sökresultat att klicka på, ingen webbplats att navigera, ingen pixel som samlar in data. Svaret levereras i ett sammanhang där plattformen äger relationen och där källorna reduceras till referenser i bakgrunden.
På samma sätt som musikvideon gjorde bilden lika viktig som ljudet, gör AI svaret viktigare än själva besöket. Det innebär inte att webben försvinner, men det kan innebära att webbbesöket slutar vara startpunkten för relationen.
Det är här de strategiska frågorna uppstår. Om AI blir mellanhand mellan användare och information, vem äger då kundrelationen? Vem äger datan? Hur bygger man varumärke när exponeringen sker utan att användaren någonsin kliver in på ens egen plattform? Och hur mäter man effekt när trafiken inte längre är det centrala måttet?
Vi har tidigare sett hur sociala medier internaliserade räckvidd och gjorde organisationer beroende av plattformarnas logik. Nu ser vi en ny fas där AI riskerar att internalisera kunskap och beslutsstöd.
Det jag menar med att sociala mediers “internaliserade räckvidd” är att de tog över kontrollen över vem som faktiskt får se ditt innehåll även när du själv har byggt upp publiken. Tidigare, i webbens och e-postens tidiga logik, var relationen mer direkt. Om någon besökte din webbplats eller prenumererade på ditt nyhetsbrev hade du en relativt rak kanal till mottagaren. Du ägde listan. Du ägde distributionen. Räckvidden var i hög grad en funktion av din egen kapacitet.
När sociala medier växte fram förändrades det fundamentalt. Organisationer investerade år i att bygga följarskaror på plattformar som Facebook, Instagram och LinkedIn. Men de ägde aldrig själva relationen fullt ut. Plattformen äger användaren. Plattformen styr algoritmen. Plattformen avgör hur stor andel av dina följare som faktiskt ser det du publicerar.
Du kan ha 100 000 följare men når kanske 3–5 procent organiskt. Resten kräver betald distribution. Det betyder att din “publik” i praktiken är villkorad av plattformens affärsmodell. När algoritmen ändras påverkas din synlighet direkt. När regler ändras påverkas din kommunikation. När plattformen prioriterar ett nytt format (video, stories, reels) måste du anpassa dig oavsett om det passar din strategi eller inte. Det är beroendet av plattformens logik.
Och logiken är inte neutral. Den är optimerad för plattformens mål: tid i appen, annonsintäkter, engagemangssignaler. Det är därför innehåll som väcker starka reaktioner ofta gynnas, medan mer nyanserad kommunikation kan få svårare att nå igenom. Organisationer tvingas då spela enligt spelregler de själva inte har satt.
Det här är viktigt i AI-kontexten eftersom vi riskerar att se en liknande mekanism. Om AI-gränssnitt blir primär ingång till information kan även där räckvidden internaliseras. Det är då inte längre din webbplats eller ditt nyhetsbrev som är första kontaktpunkten, utan ett AI-lager som sammanfattar, prioriterar och presenterar innehåll enligt sina egna modeller. Då är frågan inte bara hur bra ditt innehåll är utan hur AI-systemet väljer att använda det.
Kort sagt: När distributionen flyttar från något du äger till något en plattform kontrollerar, flyttar makten med. Det var det som hände med sociala medier. Och det är exakt det vi nu ser i AI-skiftet.
Samtidigt lär historien oss att teknikskiften sällan innebär total utplåning. Videos dödade inte radion. Den överlevde, men den transformerades. Den blev mer nischad, mer lokal, mer samtalsdriven. Och videon dog faktisk före. MTV är nerlagt. Musiklyssnandet tog nya vägar via Mp3:or till Spotify. På samma sätt tror jag att webben kommer att finnas kvar, men i en annan roll. Kanske som förtroendebas, som transaktionsyta, som community-hub eller som strukturerad datakälla som AI-system tränas och hämtar ifrån.
För oss som arbetar med digital strategi innebär det att vi behöver tänka bredare än klick och ranking. Frågan är inte bara hur vi optimerar för sök, utan hur vi gör vårt innehåll citerbart, strukturerat och auktoritativt i en AI-driven kontext. Hur bygger vi egna datapositioner? Hur säkerställer vi att vi inte bara blir råvaruleverantörer till andras gränssnitt?
“Video Killed the Radio Star” handlade egentligen inte om död, utan om maktförskjutning. “AI Killed the Web Visit” är på samma sätt inte en domedagsprofetia, utan en beskrivning av ett pågående skifte. Uppmärksamheten flyttar, och när uppmärksamheten flyttar, följer affären efter.
Den verkliga frågan är därför inte om webbbesöken minskar, för det gör de. Frågan är om vi fortsätter bygga för den gamla logiken eller om vi anpassar oss till den nya.
Tufvessons kommunikation 